공정위 AI 신기술 사전 실증 의무화 허위광고 근절
AI 기술이 붙은 제품이라면 무조건 팔린다는 인식이 시장에 퍼지면서, 근거 없는 'AI 성능' 광고가 넘쳐나기 시작했습니다. 정작 소비자는 무엇이 진짜이고 무엇이 과장인지 구별할 방법이 없었고, 기업들은 그 공백을 교묘하게 파고들었습니다. 공정거래위원회가 이번에 시행한 실증고시 개정안은 바로 그 지점을 정면으로 겨냥하고 있습니다.
2026년 9월 3일부터 공정위의 개정 고시가 전면 시행되면서, AI 등 신기술을 활용한 제품과 서비스를 광고하는 사업자는 반드시 합리적 근거를 사전에 갖추어야 합니다. 이전까지는 광고를 먼저 집행하고 공정위의 실증 자료 요청을 받은 뒤에 소명하는 구조였다면, 이제는 광고 집행 전부터 실증 근거를 보유하고 있어야 한다는 의무가 명확해진 것입니다. 소비자 보호의 무게 중심이 사후 처벌에서 사전 예방으로 이동했다고 볼 수 있습니다.
이 글에서는 개정안의 실질적인 파급 효과와 함께, 사업자가 지금 당장 내부 광고 프로세스에 적용할 수 있는 실무 점검 기준을 구체적으로 정리했습니다. AI 마케팅 허위광고 이슈에 노출될 위험을 줄이고 싶은 마케터와 사업 담당자라면 끝까지 읽어보시기 바랍니다.
공정위 실증고시 개정, 무엇이 어떻게 달라졌나
이번 개정의 핵심은 세 가지입니다. 첫째, 사전 실증 의무의 명확화. 둘째, 자료 제출 기한 연장 사유의 엄격한 제한. 셋째, 자율점검 체크리스트 도입입니다.
기존 고시 체계에서도 사업자는 실증 자료를 갖추어야 했지만, 그 시점과 기준이 모호했습니다. "광고를 내보낸 뒤 요청받으면 준비하면 된다"는 관행적 해석이 가능했고, 실제로 일부 기업은 이를 활용해 검증되지 않은 AI 성능 수치를 버젓이 광고에 써왔습니다. 개정안은 이 회색지대를 제거했습니다. AI 기술 활용 사실이나 구체적 성능 수치를 광고에 포함하는 순간, 사업자는 이미 해당 내용을 뒷받침하는 합리적 근거를 보유한 상태여야 합니다.
표시·광고법에 근거한 이번 실증고시 개정은 특히 AI·빅데이터·머신러닝 등을 활용한 성능 개선 효과를 수치로 제시하는 광고에 직접적인 영향을 미칩니다. 예컨대 "AI 기반으로 에너지 효율 30% 향상", "딥러닝 알고리즘으로 불량률 0.1% 이하 달성" 같은 문구는 이제 반드시 실험 결과, 제3자 검증 보고서, 또는 공인된 테스트 데이터가 사전에 존재해야 광고할 수 있습니다.
자료 제출 기한 연장도 더 이상 쉽게 허용되지 않습니다. 기존에는 공정위가 실증 자료 제출을 요구했을 때 사업자가 기한 연장을 신청하면 비교적 수월하게 인정받는 경우가 많았습니다. 개정안은 연장 사유를 구체적으로 열거하고 그 외의 사유는 인정하지 않는 방식으로 사후 대응의 여지를 크게 줄였습니다. 사실상 광고 전 준비가 선택이 아닌 필수가 된 셈입니다.
자율점검 체크리스트는 실무적으로 가장 주목할 부분입니다. 공정위가 직접 제공하는 이 체크리스트는 사업자가 광고 집행 전에 스스로 부당 광고 해당 여부를 진단할 수 있도록 설계되어 있습니다. 규제 당국이 피규제자에게 자가 진단 도구를 제공한다는 것은, 단순 처벌보다 사전 예방과 자율 규제를 우선한다는 정책 방향의 변화를 보여줍니다.
마케터와 사업자를 위한 실무 대응 체크리스트
개정 고시 시행 이후 광고 심사 리스크를 최소화하려면, 광고 기획 단계부터 아래 기준을 내부 프로세스에 녹여야 합니다. 특히 AI 기능을 마케팅 포인트로 활용하는 제품이나 서비스를 운영 중이라면 지금 당장 기존 광고 소재를 재검토해야 합니다.
광고 집행 전 필수 점검 항목
| 점검 항목 | 세부 기준 | 준비 서류 예시 |
|---|---|---|
| AI 기술 활용 여부 명시 | 광고 내 "AI", "딥러닝", "머신러닝" 등 신기술 용어 사용 시 해당 기술의 실제 적용 사실 확인 | 기술 명세서, 개발 문서 |
| 수치·성능 클레임 | "정확도 99%", "속도 3배 향상" 등 수치 포함 광고 시 측정 조건 및 결과 자료 보유 | 자체 실험 결과, 제3자 테스트 보고서 |
| 비교 광고 | 경쟁사 대비 우위를 주장할 경우 동일 조건 기반의 비교 데이터 존재 여부 | 동등 조건 비교 실험 자료 |
| 소비자 체감 효과 표현 | "누구나 쉽게", "눈에 띄게 달라진" 등 주관적 표현의 객관적 근거 확보 여부 | 사용자 설문, UX 테스트 결과 |
| 자율점검 체크리스트 완료 | 공정위 제공 체크리스트 항목 전수 확인 및 내부 서명 절차 완료 | 체크리스트 완료본, 결재 이력 |
광고 소재 유형별 위험도 분류
- 고위험: AI 성능 수치를 구체적 퍼센트로 제시하는 광고, 타사 대비 우위를 수치로 주장하는 비교 광고
- 중위험: "AI 기반"이라는 표현만 사용하고 구체적 성능은 언급하지 않는 광고, 기능 존재 여부만 강조하는 광고
- 저위험: AI 기술을 단순 설명 문구로만 활용하고 성능 주장이 없는 제품 소개형 광고
고위험 소재는 제3자 검증 보고서 확보를 최우선으로, 중위험 소재는 기술 문서와 내부 승인 절차를 갖추는 것이 현실적인 대응 전략입니다.
Q&A
공정위 실증고시 개정으로 AI 광고에서 가장 주의해야 할 표현은 무엇인가요?
구체적인 수치가 포함된 성능 클레임이 가장 위험합니다. "AI로 오류율 95% 감소", "머신러닝 적용 후 처리 속도 5배 향상"처럼 정량적 효과를 주장하는 문구는 반드시 사전에 실험 데이터나 제3자 검증 보고서를 확보한 상태에서만 사용할 수 있습니다. 기술 용어 자체보다는 그 기술로 인해 발생한다고 주장하는 '효과와 수치'가 심사의 핵심 대상입니다.
자율점검 체크리스트를 완료하면 공정위 조사에서 면책이 되나요?
체크리스트 완료가 법적 면책을 보장하지는 않습니다. 다만 내부 점검 이력은 사업자가 광고 집행 전에 성실하게 실증 의무를 이행하려 했다는 정황 증거로 활용될 수 있습니다. 체크리스트 완료본과 결재 이력을 날짜와 함께 문서
